Bir market rafında yan yana duran iki zeytinyağı şişesi düşünün. İçlerindeki ürün aynı, miktar aynı, fiyat aynı. Ancak biri özenli bir etiket tasarımına sahipken diğerinin ambalajı oldukça sıradan. Sizce hangisi daha fazla dikkat çeker?
Çoğu zaman bir ürünü satın almadan önce onun hakkında fikir sahibi oluruz. Bunu bazen markasından, bazen fiyatından, bazen de yalnızca ambalajına bakarak yaparız.
İşte grafik tasarımın ticaretle buluştuğu nokta tam olarak burası.
İyi bir ambalaj tasarımı yalnızca ürünü güzel göstermez. Tüketicinin kalite, güvenilirlik ve hatta ürünün içeriği hakkındaki beklentilerini de etkileyebilir.
Bunun ilginç bir örneği bilimsel bir araştırmada karşımıza çıkıyor.
Hollanda’daki Twente Üniversitesinin 2016 yılında yayımlanan çalışmasında, aynı yoğurt farklı ambalaj tasarımlarıyla tüketicilere sunuldu.
Sonuç şaşırtıcıydı: Ambalajın görünümü, bazı tüketicilerin aynı yoğurdu değerlendirme biçimini değiştirdi.
Üstelik bu etki her yerde aynı değildi. İndirim marketinde ambalajın etkisi görülürken organik ürünlere odaklanan markette aynı sonuç ortaya çıkmadı.
Yani mesele yalnızca güzel bir ambalaj hazırlamak değil, doğru ambalajı doğru müşteriyle buluşturmak.
Bir ürünün premium görünmesi için mutlaka siyah ve altın renkler kullanılması gerektiği düşünülür. Oysa her ürünün kimliği, hedef kitlesi ve bulunduğu pazar farklıdır.
Doğal ürünlerde sade ve anlaşılır bir tasarım tercih edilebilirken genç tüketicilere yönelik bir üründe daha canlı bir görsel dil etkili olabilir.
Burada asıl önemli olan, tasarımın ürünün karakteriyle uyumlu olmasıdır.
Bir ambalaj hazırlanırken özellikle şu ayrıntılar önem taşır:
2008 yılında Journal of Marketing dergisinde yayımlanan bir araştırma da ambalajın genel görsel karakteri ile tüketicilerin marka hakkında oluşturduğu izlenim arasında ilişki bulunduğunu gösteriyor.
İyi tasarım, ürünü olduğundan farklı göstermek değil; ürünün gerçek değerini doğru anlatabilmektir.
Araştırmalar bu konuda dikkat çekici sonuçlar sunuyor.
Ipsos’un 2018 yılında ABD’de 2.002 yetişkinle gerçekleştirdiği ankette, katılımcıların %72’si ambalaj tasarımının satın alma kararlarını sıklıkla etkilediğini belirtti.
Bu oran, iyi ambalaja sahip her ürünün daha fazla satılacağı anlamına gelmiyor. Ancak tüketicilerin tasarımı satın alma değerlendirmelerinin bir parçası olarak gördüğünü ortaya koyuyor.
Üstelik ambalajın dikkat çekmesiyle satışa dönüşmesi aynı şey değil. Fiyat, ürün kalitesi, marka bilinirliği ve müşteri deneyimi de kararın önemli parçaları.
Bir ürün Türkiye’deki raflarda başarılı olabilir. Ancak aynı ambalajın Almanya’da, Japonya’da veya ABD’de aynı etkiyi oluşturacağı kesin değil.
Çünkü tüketicilerin alışkanlıkları, ürünlerden beklentileri ve görsel tercihleri pazara göre değişebilir.
Ayrıca ambalaj yalnızca tasarımdan ibaret değildir. Hedef ülkenin etiketleme ve ürün bilgilendirme kurallarına da uygun olmalıdır.
Örneğin Avrupa Birliği’nde gıda ambalajlarında zorunlu bilgilerin tüketicinin kolayca anlayabileceği dilde ve okunaklı biçimde sunulması gerekir.
Dolayısıyla ihracat için hazırlanan bir ambalaj hem görsel açıdan güçlü hem de teknik ve yasal açıdan doğru olmalıdır.
Bu sorunun her ürün için geçerli tek bir cevabı yok.
Bir tasarımcı için en doğru yaklaşım, yalnızca göze güzel görünen bir ambalaj hazırlamak değil; rakipleri, hedef pazarı ve tüketicinin beklentilerini anlamaktır.
Hatta mümkünse aynı ürünün iki farklı ambalaj tasarımını hedef kitle üzerinde test etmek, yalnızca kişisel beğenilere göre karar vermekten daha sağlıklıdır.
Özellikle uluslararası pazarlara açılmak isteyen Türk üreticiler için ambalaj tasarımı, ürün kalitesini ve marka kimliğini doğru yansıtmanın önemli yollarından biri.
Çünkü tüketici ürünün kalitesini kullanınca öğrenir. Ama o ürüne şans verip vermeyeceğine çoğu zaman daha önce karar verir.
